Estuve en el V Encuentro de Marketing y Comunicación en el Sector Asegurador

01 SOPORTE2 INESE MKT ASEGURADOR.jpgTal como os dije hace un mes, estaba invitado a participar en el “V Encuentro de Marketing y Comunicación en el Sector Asegurador” y ahí estuve con una ponencia que titulé  “Nuevos deportes olímpicos: Blogging, microblogging y redes sociales” tratando de llevar un punto de luz sobre este mundo interactivo en el que como ya sabéis soy un ferviente participante muy pero que muy activo.

La jornada estuvo moderada por Ramón Albiol, consejero de MkSite que hizo un excelente trabajo, no solo con un demostrado nivel de profesionalidad con sus formas sino con las preguntas finales a cada ponente que pusieron guindas muy interesantes sobre las diferentes charlas, e incluso participando en labores que excedían su cometido como involucrarse en resolver algunos problemas con los medios técnicos: ordenadores, sonido, etc. y en los que al no disponer la sala del soporte técnico adecuado para solucionarlo y tuvo que ser él quien ayudara a resolverlo.

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Tanto los ponentes como los puestos de la mayoría de los asistentes eran de un alto nivel y no defraudaron a nadie por la información aportada en sus charlas, a mi personalmente me encantó participar y aprender de lo que estuvieron proponiendo. La lista de ponentes de la jornada en la que participé es más que clara del nivel que comento:

  • Sebastián MURIEL, Director General de Red.es
  • John A. LYNN, Presidente y CEO de Grey Group
  • Carmen NOVO UGIDOS, Dra. General de MAXUS/CICM y Presidenta de la Asociación de Agencias de Medios
  • Juan José ALMAGRO, Director de Comunicación y R.S.C. de MAPFRE,
  • D. José Manuel MÁS Director General de STORM (Grupo Ruiz Nicoli Líneas)
  • Olivia CZETWERTYNSKI Directora de BRM (Grupo Diana Media Group)
  • D. Vicente BENEYTO Director General ACH – Consultores de Comunicación
  • D. Antonio DOMINGO Director General de Fénix Media

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 Y aquí incluyo esta foto que me hizo Sebastián Muriel (gracias Sebas) con su iPhone BlackBerry mientras daba mi ponencia y que al final es la única en que aparezco

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De todos es sabido que en general el sector seguros no es de los más vanguardistas ni de los que más se atrevan a arriesgar en innovación, pero eso no quiere decir que no puedan hacerlo, aunque es entendible que las grandes organizaciones tienen maquinarias que cuesta movilizaras y más cuando es un sector con tantos años de existencia (hay compañías con 90 años de antigüedad) y con trayectorias consolidadas de éxito en todo este tiempo, aunque siempre hay que mencionar el ejemplo de la banca que es muy similar en muchas cosas con los seguros, sobretodo en dimensiones y en dificultades de movilización y ahí tenemos ejemplos claros como CAN o el propio BBVA entre otros, que se llevan atreviendo desde hace unos cuantos años a innovar en muchas formas y corriendo muchos riesgos y no les está yendo nada mal.

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Precisamente por eso se estuvo haciendo hincapié toda la mañana en enfoques 2.0 desde diferentes ángulos tanto Lynn, Mas, Olivia y yo mismo, con diferentes propuestas, pero todas convergentes en que este es el camino y que deben ponerse en marcha porque en la red participativa, en twitter, y en las redes sociales está no ya el futuro sino el propio presente.

Algunos me habéis preguntado por el vídeo o el ppt, y en principio se grabaron casi todas las ponencias pero al ser una conferencia de pago los derechos corresponden al INESE y solo ellos son los que podrán subirlas en abierto o en la intranet, yen caso de que sea en abierto ya os avisaré.

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De la conferencia se ha hecho eco enviado una reseña ayer miércoles en el Boletín de Seguros que os incluyo a continuación para que veáis lo que se comenta de lo se dijo por los diferentes ponentes. Os pongo en negrita lo que corresponde a mi ponencia, no por autobombo sino porque este es mi blog y debo destacarlo para los que queráis encontrarlo con mayor facilidad, cuestión de usabilidad.

 El cliente toma las riendas

“El mundo digital nunca duerme, y en él, el cliente es quien toma las riendas de la comunicación. Por eso, debemos ser capaces de crear vínculos de relación con el consumidor en el entorno web; cuanto más le puedas ofrecer, más posibilidades tienes de ser algo importante en su vida. Tengamos claro que el mundo digital es ante todo participación, una cuestión clave en la comercialización del futuro y que a la vez implica mayor relación y compromiso”. De esta forma se expresó John A. Lynn, presidente & consejero delegado de Grey Group, en la primera ponencia del ‘V Encuentro de Marketing y Comunicación en el Sector Asegurador’, celebrado ayer en Madrid, organizado por INESE y moderado por Ramón Albiol, consejero de Marketing Site, Lynn remarcó asimismo la importancia de “crear vínculos emocionales en la creatividad del sector financiero. No olvidemos que lo racional informa pero lo emocional nos mueve a la acción”.

El Encuentro fue presentado por Ino Henríquez, director de Desarrollo de Reed Business Information, quien destacó el valor de la Comunicación y el Marketing en un entorno como el actual y subrayó la coincidencia de la convocatoria con el lanzamiento, un día antes, del nuevo directorio horizontal de INESE. Posteriormente, José Manuel Más, director general de Storm (Grupo Ruiz Nicoli Líneas), Olivia Czetwertynski, directora de BRM (Grupo Diana Media Group) y Antonio Domingo, director general de Fénix Media, desarrollaron un bloque temático sobre ‘El Marketing on-line, nuevas alternativas en el Plan de Marketing’. Más hizo hincapié en que “los mercados están volviéndose más inteligentes, informados y organizados” y que “a nivel comercial debemos saber quién ve nuestra web, cuántos son y qué ven”. Czetwertynski habló del poder de la recomendación, resaltando que “la credibilidad de un consumidor que escribe en un blog genera confianza a la hora de recomendar o comprar algo”. Domingo subrayó la importancia de los blogs (“en octubre de 2008 había ya 133 millones y su número se duplica cada 7 meses; además, en España el 78% de los usuarios activos de Internet son lectores habituales o esporádicos, al menos 3 veces por semana, de blogs”). Sobre esta base, remarcó la importancia de “medir lo que se dice de nuestra marca en los blogs”, concluyendo que “hay que interactuar con el usuario y darle propuestas de valor, porque así podremos acercarle la marca y llegar a convertirlo en evangelizador voluntario de la misma”.

Sebastián Muriel, director general de Red.es, detalló el proceso de implantación de la Televisión Digital Terrestre (TDT) y las posibilidades que presenta por sus capacidades de interacción (“más fuertes, ricas y valiosas que las que nos da la televisión analógica”) y ser la puerta de acceso a un potencial cliente a quien “vamos a poder hacer interactivo sin necesidad de que use Internet”.
¿Qué va a pasar?
Carmen Novo, directora general de Maxus/CICM y presidenta de la Asociación de Agencias de Medios, trató de dibujar cómo será el futuro inmediato como consecuencia de la desaparición de la publicidad en TVE a partir de septiembre; la potencial fusión de Cuatro y La Sexta; el apagón digital en menos de un año; la revolución digital; la crisis en los medios; y la propia crisis económica. A ello sumó factores como el acceso a los jóvenes, que cada vez pasan más tiempo en Internet y ven menos la televisión, o la determinación de las herramientas de medición de audiencias de los nuevos medios. Abogó por “entender al consumidor y desarrollar creatividades específicas para cada medio, la apuesta por profesionales dinámicos y más innovadores y una mediación fiable del abanico cada vez más amplio de acciones combinadas que llamamos publicidad. En este marco, ¿cómo tendrá que ser una campaña para que funcione? Primero, multimedia y luego adaptada a los medios y a los soportes, personalizada para cada marca, que invite al diálogo, de 360º y con mensajes consistentes”.

Vicente Beneyto, director general de ACH Consultores de Comunicación, apuntó que “en un entorno de crisis como el actual, donde la inmediatez se impone y los consumidores son cada vez más ‘inclasificables’, se detecta un cambio de prioridades; un proceso de reequilibrio aparente Emocional vs. Racional, pero con contradicciones; un mayor deterioro de la fidelidad; cambios de valoración; un deterioro reputacional; y una depuración natural. Por eso debemos volver al principio, a nuestra esencia. Debemos refugiarnos en el valor de la diferencia: la personalidad de marca como expresión literal”. Concluyó aportando 9 claves para afrontar el futuro: coherencia, integridad, innovación, selección (no vale todo para todos), multivisión, ocupación de nuestro territorio, información (marcando el ritmo de los contenidos), prevención y evaluación, retroalimentando continuamente el proceso.
J.J. Almagro: “Dí lo que debes y haz lo que dices”
La clausura del ‘V Encuentro de Marketing y Comunicación en el Sector Asegurador’ corrió a a cargo de Juan José Almagro, director general de Comunicación y Responsabilidad Social de MAPFRE, quien desarrolló una muy amena intervención sobre ‘Comunicación en tiempos de crisis’. Comenzó recordando que “debe hacerse una clara diferenciación entre lo que es información y lo que es comunicación, que no tiene apellidos y sobre lo que no hay prácticas universales pues, ante todo, es involucrar a la gente en el proyecto común ya que sólo será efectiva si refleja el compromiso de quien la transmite. Comunicar es, sobre todo, compartir, involucrar y hacer partícipes a los empleados (a todos los stakeholders) de un proyecto común”.

Indicó luego que “ahora lo que afrontamos es una crisis de valores y normas de conducta. La irresponsabilidad de muchos es lo que nos ha traído lo que ahora estamos viviendo y lo que nos espera los próximos meses. A partir de ahora debemos darnos cuenta de que hay que hacer las cosas de otra manera. Debemos ser capaces, también en comunicación, de asumir la necesidad del cambio. Hay que pensar en lo que estamos viviendo y ser capaces de ofrecer al cliente nuevos productos, que sean innovadores, que nos vinculen más a él. Además, debemos apostar por la formación, que nos ayudará a salir reforzados”. Tras incidir en la importancia de prestar atención, atender las sugerencias, así como de hablar con claridad, hizo suya una frase de Séneca como “la mejor síntesis de comunicación en tiempos de crisis: Dí lo que debes y haz lo que dices”.


4 Comentarios para “Estuve en el V Encuentro de Marketing y Comunicación en el Sector Asegurador”

  1. de nada Antonio :-) la foto fue con BB :-)

    buen resumen del encuentro, muy útil para los que no pudimos seguirlo todo el rato ;-)

  2. Antonio:

    Excelente reseña. Una pena que no me enteré con tiempo suficiente para haber podico estar allí.

    Sólo un comentario: dices:
    “De todos es sabido que en general el sector seguros no es de los más vanguardistas ni de los que más se atrevan a arriesgar en innovación”

    Pues a lo mejor es que me tocas la honrilla, pero no puedo estar de acuerdo en absoluto con esto. Creo que es una percepción injustificada la que se tiene de este sector como algo poco atractivo y anclado en el pasado.

  3. Gracias Sebas, corregido.

  4. Gracias Alberto, perdona por mi expresión tan generalista, pero con eso no quiero decir que todas las compañías de seguros sean así, me refiero a que en general ( a excepción de las de salud y alguna otra) la mayoría son precisamente poco vanguardistas, y además es cierto que la percepción exterior es peor aun de lo que realmente es.

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