La estrategia equivocada del marketing en redes sociales

largo_plazoEn las empresas, ya sean grandes o pymes o autónomos, diseñar bien la estrategia es un factor clave a la hora de conseguir resultados mas allá del corto plazo, que también pero menos. El problema es que muchas suelen estar enfocadas tanto en el corto que nos olvidamos del medio y del largo y dejamos la estrategia general aparcada y aceptamos hacer solo acciones para esta semana, que no es mala como parte de un todo pero no como única forma de trabajar para lograr resultados.

En internet ha habido durante estos últimos años un desenfoque generalizado en un grandísimo porcentaje de ellas por el deslumbramiento que han supuesto las redes sociales en general y Facebook en particular, y ahora vamos a pagarlo muy caro en muchos casos, y lo voy a explicar para que no se me tilde de pesimista o incendiario.

Todo parte de que nuestras páginas de empresa tienen fans, me gustas, followers, seguidores, pines, etc. según la red social, y en teoría todos esos que han conectado con nosotros votándonos o siguiéndonos se supone que ven los contenidos nuevos que vamos subiendo a dichas redes sociales porque para eso se supone que crean ese vínculo social, pero digo en teoría porque en la práctica no es cierto, ya que eso, dependiendo de la red es algo que la propia red decide que ocurra o no caja-registradorasegún su criterio y sus intereses (y no los de sus usuarios), y desde hace poco Facebook ha decidido que quiere hacer caja y las páginas de empresa prácticamente desaparezcan para sus fans si no es mediante el paso por taquilla. Y eso cambia todo, ahora o pagas o no existes, una ecuación de fácil solución que cambia las reglas del juego.

Yo personalmente, y no soy el único evidentemente, aunque somos menos de los que deberíamos haber sido, llevo repitiendo que es un error descomunal fijar la estrategia online de enfocar todos los esfuerzos en consolidar la pagina de Facebook o Twitter mediante concursos, sorteos etc. para conseguir que nuestros números de followers o fans crezcan. Eso está bien como medio pero no como fin.

Lo llevo repitiendo a clientes y en cursos y ponencias desde hace años, pero sin embargo no todos lo han escuchado y he visto muchas estrategias de empresas potentes y otras mas pequeñas enfocadas en atraer y hacer crecer sus páginas corporativas en una o varias redes sociales en vez de utilizarlas como canal para atraer a los potenciales clientes a su web, blog, comunidad, foro o lo que tenga.

Y ahora se está demostrando el por qué de mi insistencia. Mi frase era “y si Facebook cambia las reglas de su página… tu no puedes hacer nada mas que adaptarte o morir” (que en muchos caso fue clamar en el desierto), pero si Facebook la has utilizado solo como una herramienta, como un canal, eso si, importante y muy útil pero como canal al fin y al cabo, y todo iba enfocado a tu web, si Facebook cambiase sus reglas, tu sigues sin inmutarte, porque en tu web mandas tu y ya lo tienes todo controlado, por lo que los daños siempre son mucho menores.

fans2Por ejemplo, si has ido canalizando el tráfico de Facebbok y Twitter para atraerlo a tu web y has construido una base de datos de suscriptores a un newsletter, de integrantes de una comunidad, de lectores de RSS o de participantes en un foro, esos siempre serán responsabilidad de ti y de nadie mas, podrás seguir interactuando con ellos hagan las redes sociales lo que quieran hacer. Estás en tu estadio y tu decides a que se juega y como se juega.

También quiero entrar en otro aspecto importante para dar luz sobre ello. Nos quejamos de que ahora Facebook haga eso y te obligue a pagar para que sea visible tu página de empresa, y el mercado está enfadado porque ha cambiado las reglas del juego en el que todos estamos inmersos pero lo haya hecho a mitad del partido. Pero esto no tiene por qué ser un caso aislado, mañana puede ocurrir algo similar con Twitter, Pinterest, Youtube, Instagram o cualquier red social, porque es su casa, y en su casa hacen lo que les da la gana, quieren ganar dinero, y es lícito que no todo sea gratis

Te lo voy a plantear de otra forma:

Imagínate que la estrategia de tu empresa fuera que en todos sitios donde apareciese dijeras que cualquier cosa que quieran informarse de ti, es decir toda la información, juegos, info en general, etc la van a tener disponible todos los días en la página 25 del diario XXXX que tienen en sus kioskos, y además eso lo publicitas en folletos, emails, tarjetas, ferias. etc ¿te suena coherente? pues si dirigir todos tus esfuerzos hacia un periódico de papel suena mal, por muchos millones de personas que lo compren cada día, hacerlo hacia una red social le pasa exactamente lo mismo. Tu casa es tu casa y en tu casa solo tu pones las reglas, pero en el diario las pone el diario y nunca las pondrás tu salvo que seas el propietario.

¿Has escuchado a las marcas o profesionales quejarse de que salir en TV, prensa, radio o cualquier otro medio o soporte cuesta dinero y que si no pagas no sales? Todos aceptamos que son medios y soportes privados y que suben o bajan los precios según sus estrategias y necesidades, y cuando un medio empieza, suele tirar los precios por los suelos para atraer marcas a su canal, incluso da mucha publicidad gratis en esas primeras etapas para que aparezcan las marcas, ya que eso aumenta la credibilidad, nada peor que ver que un medio no tiene ningún anuncio, mala señal. Pero aunque la tengamos gratis al principio, todos entendemos que eso cambiará en algún momento a tener un coste de alguna forma

Pues entonces ¿por qué nos quejamos de que lo haga Facebook? ¿Es porque lo ha hecho a mitad del partido y nos hizo creer que siempre lo haríamos gratis? Comprendo que no guste, pero era previsible de alguna forma. El problema es que nos hemos acostumbrado al “todo gratis” en internet en muchos aspectos y eso hace que muchos modelos no sean viables por muy buen servicio que ofrezcan, y necesitan cambiar partes de su modelo para poder rentabilizar los servicios que ofrecen, y si no que se lo pregunten a los diarios online.


3 Comentarios para “La estrategia equivocada del marketing en redes sociales”

  1. Buena reflexión. Era uno de los que me quejaba de Facebook, pero en verdad Facebook es el negocio de Facebook y mi negocio es mi negocio.

    Hay que adaptarse a las circunstancias y pagar para aquello que valga la pena.

  2. gracias Miguel Ceballos, me alegro que te haya sido interesante :-)

  3. Muy buen post Antonio, das en la “tecla” de muchos puntos clave.

    En algunos puntos estoy bastante de acuerdo porque todos los días lo veo en muchos de los posibles clientes que trato.

    Gran verdad lo de esforzarse solo en hacer concursos en Facebook o campañas patrocinadas en Twitter es un gran error. No ha habido un estudio previo de público ni una estrategia clara.

    Tambien creo que los cambios de Facebook han pillado en fuera de juego a mucha gente para los que hablar de social media era solo Facebook. No habían indagado que según el tipo de público objetivo podemos encontrarlo en otros lados.

    Yo soy muy fan de google+ y de sus comunidades, seguramente ya habrás visto que tiene un potencial impresionante como segmentador del público por gustos.

    Lo del “todo gratis” se nos está acabando.

    ¡Un abrazo!

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