Por favor me pone cuarto y mitad de followers y medio kilo de fans

metro.jpgNos empeñamos en centrarnos en los números y perdemos el rumbo, siempre midiendo a ver quien la tiene mas larga, buscando en santo grial de la viagra de las redes sociales. Y esto sucede no solo en social media sino que esto ya pasaba con la publicidad convencional donde, aparte de los grandes medios, comprábamos en muchos casos publicidad en medios escritos por la tirada y no por la difusión, o en televisión por la audiencia potencial en vez de por la verdadera. ¿A ti como marca que hace publicidad lo que te importa es cuantos ejemplares “dicen” que salen de la imprenta (digo “dicen” porque muchas no tienen control de OJD y por tanto es una cuestión de fe pura y dura) o los que realmente compran la publicación? Pues ninguna de las dos, lo que te importa no es cuantos la compran sino cuantos leen tu anuncio, y cuantos vienen a comprar finalmente a tu empresa.

En Social Media pasa algo muy similar, medimos por el número de fans o followers y no nos paramos a pensar que conseguir el número es de lo mas sencillo, no solo porque podamos comprar fans de ultratumba al peso, que no son cuentas reales sino fabricadas como se fabrican los coches teledirigidos. Incluso se pueden conseguir de muchas otras formas y no ser realmente de valor, por ejemplo hay marcas que lanzan concursos con premios muy atractivos o con dinámicas simpáticas con las que consiguen aumentar sus números de fans o followers pero que no son sino números porque a la mayoría no les interesa mas que el premio y no tienen ningún tipo de identificación con la marca o con el producto y por tanto solo un pequeñísimo porcentaje tendrá engagement con ella.

De ello es fácil deducir que no serán mas que números, eso si, que de cara al exterior servirán para poder presumir ante la competencia, engordarnos el ego sobremanera e incluso que la agencia o el responsable de la campaña se lleve unas palmaditas en la espalda, pero no llevarán a mejorar el branding, a lograr mas ventas, suscripciones etc, es decir no producirán resultados sea cual sea el objetivo perseguido al diseñar la estrategia, que evidentemente no habrá sido el numero de fans, o al menos no debería serlo.

zombies1así vemos cuentas de todo tipo pululando por el ecosistema del social media, algunas con muchos miles de fans o followers que no son sino cajas llenas de “The Walking Deads digitales” que cuando quieren realizar acciones para convertir en resultados, no funciona, y surge la duda de “el social media no vale para nada, es solo humo”. No, lo siento, no es que no funcione, cabe la posibilidad de que se deba a que la acción no haya sido bien diseñada, eso es cierto, pero en muchos casos el origen no es ese y problema viene de mas atrás, pues estás contando con que tienes miles de followers y basas los resultados esperados de tu campaña en función de esos números, pero resulta que no es cierto, que los followers reales apenas son unas pocas centenas, y por tanto los ratios de conversión cambian totalmente. no es lo mismo obtener 100 ventas/suscripciones/conversiones/o lo que sea de 50.000 que 100 de 600, creo que si no aprendí mal las matemáticas, el porcentaje de esas ecuaciones da resultados muy diferentes. Y si el indicador dice que tienes 50.000 pero hay 49.400 zombies, realmente tienes solo 600, te guste o no, y las cuentas deben partir de ese número.

¿Y por qué digo eso si realmente miramos a los indicadores y dicen que tenemos esos miles? Pues muy simple, el que alguien haya dado al botón de “me gusta” o al de seguirte en Twitter no quiere decir que le interese lo que comunicas, de hecho las listas y herramientas como Hootsuite con sus columnas segmentan de tal forma que puede que haga meses que no hayan leído nada tuyo y ni recuerden que le dieron al bendito botón. Y tu mientras pensando que contabas con un entusiasta seguidor de tus marcas.

dianaPor tanto, dejemos el ego, abandonemos el querer salir en los rankings de las marcas con mas numero de fans, dejemos aparte el medírnosla comparándola con la de la competencia y centrémonos en estrategias dirigidas a la eficacia, y ojo, el hacer branding a veces es un buen objetivo dependiendo de lo que la marca busque, pero en la mayoría de los casos, pensemos en estrategias a 1 año, diseñemos las acciones para ello, y dejemos a las agencias o los Strategic Media Managers de nuestras empresas que propongan cosas mas allá de que el número de fans o followers sea el único medidor del éxito (con esto no quiero decir que tener miles de followers sea malo, solo que no es el único medidor del éxito o fracaso de una cuenta), que piensen en conseguir que los que se acerquen a nosotros en estos mundos digitales lo hagan porque les ayudamos a enriquecer su navegación, se han interesado en algo de lo que hacemos o vendemos, porque nuestra marca les ha comunicado algo con lo que se sienten identificados, les aportamos información, o les damos valor de algún modo, que sin duda eso llevará a ese branding del que hablaba antes, y unido a otras estrategias, a medio plazo llevará en muchos de los casos a generar ventas.

Hacen falta indicadores de mucho tipo, como por ejemplo para medir el famoso engagement, la popularidad,  la confianza, la influencia real, todo ello con una segmentación por temáticas, y así podría enumerar muchas otras, y de hecho hay docenas de herramientas para medir diferentes aspectos de las cuentas, pero hacen falta mas, al menos mas serios que se consoliden y no desaparezcan, que demuestren su fiabilidad para poder convertirse en standars del mercado, pero mientras, no nos abandonemos dejándonos llevar solo por el alargador que nos la haga crecer en dos días, que las acciones en social media son mucho mas que campañas puntuales, o al menos deberían serlo.


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